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每年力推一款新车 DS以变革迎接挑战

文章来源:时代周报
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发布时间:2017-09-26 09:21:25

随着车市竞争的进一步加剧,原本还能保持整体增长的豪华汽车市场,今年也开始了明显的两极化差异,一些后进的豪华品牌缺乏体量上的优势,难以在一线阵营的产品和品牌、国产化率以及渠道规模上赢得优势。

因此,除了在产品上进一步紧跟之外,像长安标致雪铁龙(以下简称DS)这样的后起之秀将下阶段的目标放在了品牌建设上。

长安标致雪铁龙汽车销售公司总经理周江对时代周报记者表示:“直到去年我们意识到品牌建设是个长久的过程,百事可乐也好,苹果也好,他们都在坚持品牌的建设和传播,所以说我们要继续传播DS的品牌理念,要设法快速将它切入到中国年轻消费者的印象当中。”

今年以来,DS品牌的销量仍没有多大起色,1-8月共计销售3651辆,月均销量仅456辆,直到8月份的销量为334辆,与7月的184辆相比呈现复苏的趋势。

有分析人士指出,已经入华5年时间的DS品牌发展较为迟缓,同时法系品牌在中国市场表现一般,这也给法系豪华品牌的受众基础带来影响,DS要走出一条属于自己的道路并非易事。

开局不利

提到法国豪华品牌,中国消费者首先会想到的都是时装、香水、箱包等奢侈品品牌,法国汽车品牌,特别是法国汽车的豪华品牌,在中国消费者心目中的形象十分模糊。

这一点长安PSA DS事业部公关传播部总监李岷雪也予以承认:“中国消费者在购买豪华品牌汽车时,几乎将DS遗忘了。”

这样一种品牌形象的模糊感,几乎是法系品牌的致命伤,自2016年以来,法系品牌在中国市场的份额就持续下滑,如果按国别来划分的话,已经是中国市场当中现有国际品牌市占比最低的。

因此,在这样的一个环境下,作为法系车豪华品牌唯一的独苗,长安标致雪铁龙DS品牌的发展可谓是举步维艰。

早在2012年之初,长安标致雪铁龙当时的高层曾信誓旦旦地宣称:“2015年将会实现20万辆销量。”

然而当时间轴走完2015年之后发现,长安标致雪铁龙品牌的DS品牌年销量只有24451辆,远没有当初预计的理想。

步入2016年,车市整体增速放缓的影响力开始渗入豪华品牌市场,长安标致雪铁龙的困境进一步加剧,2016年全年销量仅为1.6万辆,同比下滑33%。

有分析人士指出,缺乏普遍消费者基础的法系豪华品牌DS对于中国市场的预计过于理想。反观同样在二线阵营主打性价比的凯迪拉克品牌,尽管背靠通用这样的巨头,依然也是花费了十几年时间才得以突破10万辆关口。

对此,周江也坦言:“DS 2012年进入中国市场,那个时候大家还是比较看好市场增长的,我们对于当时的市场预期过于乐观,以至于我们在业务计划设计方面过于激进。”

事实上,长安标致雪铁龙对于DS品牌寄予厚望,发展5年时间已经3次调整了管理层,从蔡建军(DS营销副总裁)到陈国章(DS品牌总经理),再到法国人普华杰(DS品牌总经理),以及如今的周江(长安PSA销售分公司总经理)。

有分析人士指出,DS在5年时间里换过4次“一把手”,除了反映出双方董事会的焦虑和急于求成之外,也能看出DS在中国市场缺乏一个长期稳定的目标和策略。

继续强化品牌建设

或许是错误估计中国市场,长安标致雪铁龙在过去的5年时间主要精力放在如何快速进入国产化轨道,利用快速本土化的优势来追赶豪华阵营第一梯队的脚步。

客观来说,DS的产品以精致尊贵著称,时尚且个性,颇具法系的浪漫,总体说来特点鲜明。因此DS品牌在进入中国市场初期的表现还是不错的,当时的代言人苏菲玛索也为DS品牌的形象助力不小,DS品牌凭借前卫的设计风格和不俗的产品品质,发展初期还是获得了大多消费者的认可。

近几年来,车市的一个主要新兴增长点就是年轻化,90后消费群体逐渐崛起成购车主力,年轻化的第一要素就是代言人的选择,因此周江表示:“结合《欢乐颂2》的植入,我们选择了王凯作为我们新代言人。接下来我们会继续强化DS的品牌建设。”

目前DS国产的四款产品只有DS5 LS、DS6、DS4S、DS5,从尺寸上来看基本都是A级范围的车型,中国市场火爆的SUV产品只有DS6一款,无法形成产品阵列和参考价格效应,消费者只能横向对比竞品的价格,终端市场消费者更愿意将DS6与一众合资大众品牌进行比较,在这些竞品面前,肩负豪华品牌格调的DS6几乎就没有性价比优势。

虽然DS的母公司PSA原本就是在小型化方面有优势,但是无奈中国市场的喜好变化过快,小型化战略刚刚两年多时间,随着二孩政策的出台,中型SUV、7座MPV等又成为市场增长的潜力。在这些领域, DS可谓几乎没有什么竞争优势。

还有哪些机会

就在业内舆论认为DS或将沉寂下去之时,今年6月,法国标致雪铁龙集团(PSA)与长安汽车近日签署协议,将共同向双方在华合资企业长安标致雪铁龙(CAPSA)投资36亿元人民币,以提高DS品牌深圳工厂的产量。

协议内容为,自2018年开始,每年向中国市场投放一款全新DS品牌车型。现计划明年推出SUV车型DS 7 Crossback,而未来车型将包括插电式混合动力汽车和纯电动汽车,于2019年投放。DS在欧洲市场也将采取类似的投放计划。

同时,在深圳设立DS地区总部,以将国产汽车推广至亚洲的新市场,并在CAPSA中创建节能效益分享模式。

此外,计划中还提及将提高CAPSA深圳工厂的产能利用率。目前深圳厂的年产量可达20万辆,但其2015年产量仅为22360辆,2016年则下滑至15000辆。PSA发言人称,有可能会增加轻型商用车和皮卡的生产,而长安自主车型也可能在该厂进行生产。

据悉,10月22日DS将针对目前国产的4款车型进行一次全系升级,以提升产品的核心竞争力,与此同时,针对企业内部的调整也将持续进行。

今年二季度开始,长安标致雪铁龙在人事方面有所调整,而且开始了长安PSA和DS由内而外的变革调整。

周江对此解释道,我们整个团队推行“以变革迎接挑战”。“这个变革和调整不光是我们团队的效率在调整,同时我们对渠道管理,对产品规划,乃至对产品的上市节奏,都在做调整。”他说道。

根据周江的描述,DS品牌目前仍处于一个内部调整,修炼内功的阶段:“现在我们一个部门就一个人负责,这样清晰高效多了。总之这个变革什么时候能标上句号,我觉得还有一段时间,目标在哪儿呢?就是我们DS 7 CROSSBACK上之前我们必须要完成整个营销体系的重建和优化。” 有分析指出,在获得双方母公司的注资之后,长安标致雪铁龙有了布局下一阶段战略的机会,而能否在其寄予厚望的DS7 CROSSBACK推出之前做好准备,这或将成为考核周江能力的一个核心命题,也将成为DS品牌能否拥有一个长期稳定发展期的重要关键。

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