首页 > 新闻 > 社会万象 > 正文

让消费者跳出传统的选择,她们决定在网上销售极简风格的原创金饰

文章来源:
字体:
发布时间:2017-08-21 09:41:12

原标题:让消费者跳出传统的选择,她们决定在网上销售极简风格的原创金饰

 

 

2014 年,Ayur 和 Dora 还是奥美公关的同事,但她们决定辞职做一个设计师珠宝品牌,只用 18K 金材质,并且拥有恰到好处的设计感。

和大多数自己创业做品牌的人一样,两个人创业的原因是“买不到”。作为一线城市的白领女性,对配饰的材质有点追求,“用后即扔”的快时尚配饰质量太差,Tiffany、Cartier 这样的高端品牌价格又太高。发现中档精品珠宝的市场机会,加上 Dora 去买金饰的时候发觉市场上的产品都太土了,两个人便创立了 YǏN(隐)设计金饰品牌。

奥美的工作经验,让她们很在意品牌形象表达。

最后的方案是这样设计的:主打极简美学,设计“不喧宾夺主”的 18K 金饰,两个在手臂上都拥有文身的女人给品牌起了一个 Slogan:“戴上 YǏN,我的金色文身”。

她们的目标受众是 25 到 40 岁有独立审美和购买力的女性。YǏN(隐)希望主动创造一些消费场景,鼓励这些人心情好了就买个金饰奖励自己。

YǏN(隐)不同场景下的宣传图

Ayur 和 Dora 拥有简单的分工,Dora 主要负责产品设计和生产,Ayur 偏重公司运营、平台合作和市场传播。如今团队 8 个人,主要负责品牌、设计、电商用户运营。

互联网渠道是 YǏN(隐)的重点。YǏN(隐) 80% 的销售量来自线上(淘宝、微信、官网以及其他电商平台),其中淘宝占总销量的 50% 左右。

 

 

互联网直销的好处显而易见,它为 YǏN(隐)节省了不少成本,让她们一开始便能处在盈利的状态。 YǏN(隐)最初采用 “15 天定制”,有了订单,再联系北京和广州的金匠师傅制作,没有了中间商的压力,YǏN(隐)可以在同等质量下保持具有竞争力的价格。

2016 年, YǏN(隐) 和内容电商“一条”达成合作,成为入驻一条的第一个珠宝配饰品牌。这为 YǏN(隐)带来了不少意料之外的订单。

“去年和一条的合作蛮让我惊讶的,原本我以为我们的产品一线城市的白领会比较喜欢,她们确实是最大的购买人群,但一条的订单覆盖了很多来自偏远地区,比如说新疆的一个县级地方,或是西藏。他们以前可能只见过周大福风格的传统金饰,或者电视里的明星奢侈品,并不知道还有这样的选项”,Ayur 对《好奇心日报(www.qdaily.com)》说。

 YǏN(隐)官网

 YǏN(隐)包装

像如今所有的电商获益者一样,互联网直销的模式帮助 YǏN(隐)打破够到细分市场的地域壁垒,但对于一个精品珠宝品牌来说,消费者依旧会觉得“不放心”。做奢侈酒店市场部经理的 Sarah 是 YǏN(隐)的客户,但在网上买精品珠宝这件事她觉得还是“需要试戴一下才安心”。

这是 YǏN(隐) 必须要解决的问题。

YǏN(隐)通过寄售的方式入驻了 AnyShopStyle、MOMIC、EliteSigner、D4ME、 OneBoutique 等近 10 家线下买手店。 Ayur 基本将其看成一个市场行为,用来够到目标消费者,并提供一个线下体验的地方,主要目的还是将这些人导到线上平台去。“这些买手店都是合作分成的模式,他们有他们的压力,所以基本上都是亏本或者刚刚维持产品成本(卖给他们)”,Ayur 说。

除此之外,对于戒指来说,尺码也是一个大问题。珠宝配饰市场的尺码没有统一的标准,美码、港码、日码、英码都不一样,周大福采用的是港码,卡地亚用的是欧码,蒂芙尼使用的则是美码。而快时尚时尚配饰品牌通过设计开口戒指,或者用简单的 S、M、L 区分来避开这个问题。

定位在中间的 YǏN(隐)必须要面对这个问题,购买之前你需要阅读一篇详细的“手寸教育文”,如果给别人送礼的话,里面也有提供“偷偷量尺寸不被发现”的小方法。

按照 Ayur 提供的数据,YǏN(隐)的退货率维持在低于 1% 的水平。

月相系列

看到这个市场机会的,自然不只有 Ayur 和 Dora 两个人。在电商极其发达的中国市场,做互联网直销的设计师珠宝品牌可以用“拥挤”来形容了,其中不乏定位中档的珠宝配饰品牌。東長是珠宝设计师陈小文和平面设计师、策展人张硕 2012 年创立的珠宝首饰品牌,主打极简美学,在深圳拥有一家概念店。马良行主打线上的轻定制的珠宝首饰品牌,创立于 2013 年,在上海新天地拥有一家概念店,已获得 A 轮投资。丈四笔金饰设计则主打金饰私人订制。

得益于社交媒体和明星“带货”的威力,不少国外的小众设计师珠宝品牌也加入竞争。日本设计师珠宝品牌 CIRCLE 2013 年进入中国,在天猫、京东、网易考拉等电商平台均设有线上店铺。英国轻奢设计师珠宝品牌 Monica Vinader 因为刘雯、鹿晗等明星的佩戴在国内火起来,尽管没有正式进入中国,各大代购也不少。

YǏN 有一个叫“穿金戴YǏN‘的品牌内容栏目,采访佩戴者作为口碑代言人

好奇心曾报道过的纽约的 AURate ,几乎是 YǏN(隐) 的美国翻版。 AURate 同样创立于 2014 年,两个非设计师出生的女人做起了设计师珠宝创业,使用 14-18K 金的极简美学珠宝配饰,采用网络直销的模式,提供给消费者价格公道的珠宝首饰。AURate 的价格主要在 200 - 2000 美元之间,主要针对美国市场,如果邮寄海外需要自付邮费。

几乎同时起步的 AURate 和 YǏN(隐)发展速度却大相径庭。AURate 被美国投资界称作“珠宝界的 Warby Parker”,从 2015 年 6 月到 2017 年 3 月销售量增长了 300%,今年 7 月拿到了 Arab Angel Fund、Victress Capital 等投资机构 2600 万美元的种子投资,将会主要用于产品开发和市场营销活动。

王晓今在峰瑞资本做消费升级和文化娱乐方向的投资,投了小众运动服饰 PARTICLE FEVER(粒子狂热),“YǏN(隐)” 是她有投资意向,愿意观察看看的设计师珠宝品牌。她因为收到一个莫比乌斯手镯而关注到 YǏN(隐),并成为了它的消费者。但要她做出投资决定还是有不少顾虑。

在她看来,像设计师珠宝这样小而美的品牌,通常需要时间积累才能做起来,“而 VC 追求更快的增长和爆发,看起来小而美的生意,比较难满足 VC 对投资速度迅速回报的要求”,王晓今对《好奇心日报(www.qdaily.com)》说,“(而且)做品牌对人要求太高了。”

“ YǏN(隐)” 作为一个初创团队,自然有不少问题。更新速度慢跟不上市场的变化是 Ayur 和投资人达成共识的问题 。从天猫店铺上的数据来看,马良行 SKU 数将近 300 个,而 “ YǏN(隐)” 天猫上的 SKU 是 42 个。前者不拘泥于材质,金、银、银镀金等都有,因此能以较快的速度呈现设计。

“去年其实也见过不少的投资人,中国投资人大部分是投互联网出来的,他们对品牌的耐心和理解力不一定能够谈到一块去,所以怎么能在自己还能活下去的时候,比较谨慎的处理资本也是我们正在思考的事情”,Ayur 说。

题图、文中图来自:YǏN(隐)

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表