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时政热点:创品牌盯住中高端

文章来源:时事政治
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发布时间:2016-08-22 16:46:11
国货品牌是多是少?

看数量,中国不能说是品牌小国。2015年,全国商标注册申请量达287.6万件,连续多年世界第一。仅婴幼儿奶粉,大大小小的品牌就有数百个。在国际市场,中国品牌的知晓度也快速提升。“你能否说出至少一个中国品牌?”——这项针对国外消费者的调查显示,2012年能说出至少一个中国品牌的仅有3%,到2015年已上升到23%。从事贴牌生意的企业,大多数在国内同步创立了自己的品牌,不少企业认为,“我早就有了品牌,为啥还总是强调要创品牌?”

看内涵,不论是制造商还是消费者,恐怕都得承认中国仍是个品牌小国。在市场上叫得响、信得过、国际化的国货品牌还比较少,而且大多数停留在市场中低端环节。特别是消费品工业领域,吃穿用度,尽管中国处处拿下“产量第一”的金牌,“高大上”的却多是洋品牌。部分品牌扬帆出海,实现跨越,但在消费者眼中,第一印象往往停留在“性价比高”。

品牌的意义,不仅是为产品标注独有的名称来提高识别度,关键是以品牌所具有的知名度和美誉度实现溢价。贴牌和品牌,最直接的差别是利润:一个芭比娃娃,在美国市场的价格约10美元,在中国离岸价格长期在2美元多,去掉管理费、来料费等,贴牌生产毛利只剩下不到1美元。这种巨大反差,促使不少企业去创品牌。但是,有了品牌并不是自动享受到溢价。巨大的利润差同样存在于低端品牌与中高端品牌之间。通常情况下,越往市场高端走、品牌影响力越大,溢价空间越大;越是停留在低端,品牌溢价越难得到体现,还很容易陷入价格战、向下竞争。因此,今天中国制造强调“创品牌”,不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广,也不是没看到国货已形成一批具有一定知名度品牌的现实,而是鼓励企业在“品牌含金量”上做文章,让中国品牌向上竞争,在中高端市场唱主角。

迈向中高端,提升品质是根本。中国是世界上排名第一的制造业大国,200多种工业制成品产量居全球首位,然而多数产品品质一般。国货品牌要拥有更大的影响力,必须精益求精、全方位提升品牌质量。只有兢兢业业做出真正的“好东西”,才能塑造品牌的良好形象。

迈向中高端,自主创新是支撑。“头啖汤”最吸引人,首创者利润率最高。没有自主创新,跟在别人后头走,品牌发展空间有限。对企业而言,创新程度如何,决定着一个品牌在激烈的市场竞争中能走多远。

迈向中高端,要主动走出去。好品牌是培育出来的,也是竞争出来的。国人的消费已日渐国际化,海外抢购洋货现象持续升温、消费额度连年上涨。要想形成更多在国际市场上有影响力的中高端品牌,中国企业就要在国际竞争中锻造实力,在与世界一流品牌的对标中追赶超越。

创品牌不易,迈向中高端更难。但是今天中国企业正面临难得的好条件。一来,国际化程度在提高,企业对国际市场竞争态势、消费者习惯、前沿创新的了解在加深,有利于企业从一开始就站上一个更高的平台,确立目标,少走弯路。二来,我国知识产权保护力度正不断加强,为品牌健康成长保驾护航。更重要的一点是,过去做品牌、创名牌往往要在企业具备一定资金积累、形成一定市场储备后,因为品牌的塑造需要大量投入。如今,移动互联网提供了低成本高效率的品牌打造路径,缩减中间环节、带动价值创新,中小企业、新创企业也完全能够在较短时间打造出属于自己的品牌。这样的机遇,千万别错过!

《 人民日报 》( 2016年08月22日 19 版)

 

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