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从污名到正名 略带贬义的“网红”渐渐被“洗白”

文章来源:中国新闻网
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发布时间:2016-09-05 08:28:13

  从芙蓉姐姐、凤姐等一批靠另类、审丑成名的第一代草根网红,到2016年,大红大紫的新晋“国民第一网红”papi酱,网红文化经历了1.0到3.0的变迁。网红在中国也从互联网文化中的一个边缘群体、亚文化现象脱颖而出,逐渐走进公众视野,直至成了集体狂欢的流行文化与时尚。而“网红”一词,也由最初一种略带贬义的称谓,渐渐被“洗白”。

  2016年被称为“网红”元年,以网红Papi酱获得1200万投资为标志,网红经济也很快被推上了风口浪尖。当下,各种各样的网红层出不穷:娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者、人气科学家、网红医生……甚至连呆萌的宠物一经互联网都能一夜成名——网红猫、网红狗……

  从污名到正名

  2016年春天,一个叫“牙妹”的姑娘,从北京一家媒体离职,背起行囊乘高铁一路向南。于她而言,这不是在逃离北上广,而是踏上了一条希望之路。目的地是杭州,中国互联网三巨头BAT中的阿里巴巴总部所在地,此外这里还聚集着一批中国最专业化的网红制造公司。而大牙此次前来,就是要应聘这些公司,希望被培养、孵化。她有一个梦想:成为网红。

  像大牙一样的青年,绝非少数。据近日上线的《QQ大数据微报告:95后抖屏择业观大起底》显示,近六成95后想当网红,可见网红文化在青年群体的影响力。只不过大牙是90后。

  “网红现象,产生的时间其实已经比较长了,经历了所谓的1.0、2.0、3.0时代。从一开始的芙蓉姐姐等,以所谓的审丑文化出现,通过发布一些奇葩照片这种形式成名,包括凤姐在内,她们是第一代网红。”中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴说。

  第一代网红,多是草根群体,而这时,伴随着审丑文化的出现,“网红”多是带着一种贬义的意味。而2.0时代的网红开始和一些消费网站结合。一些服装类的网站,或是代购类的网站开始推出自己的网红。

  “到网红所谓3.0时代,一般被称之为2016年第一网红的papi酱时代的网红。那么到这个时代的网红,逐渐与之前的网红产生一定差别。开始了更多和产业的结合,出现了网红经济现象。”他说。

  “新一代网红指在网上有一定知名度,并在网上进行创业的人。”腾讯研究院张孝荣这样定义网红。“过去是草根在玩,现在是社会精英关注。”

  在2015年12月的时候,有很多调查里显示,“网红”一词关注量首次超过了“明星”一词,成为全网焦点的话题中心。在2016年1月份的时候达到传播顶峰,也引起更多资本的关注。

  直播软件的兴起,更是为网红界添了一把火,“BAT”开始进场圈地,名媛大佬也纷纷加入直播行列。王健林现身熊猫TV秀首富的一天,电视名嘴老梁开通了微信直播公号“大唐雷音寺”,演员贾乃亮一直播又火,“奇葩说”的马东带着全体艺人入驻映客直播……

  而悄然间,网红的词性经历了一定变迁。“网红从最初略带贬义色彩,逐渐变得中性,到现在,在很多这种资本和大V的鼓吹或者说是很多媒体的渲染下,网红渐渐有了褒义色彩。这反映出来社会对网红的接纳度也是不断提升的,而这种接纳度的提升,背后和资本运作是有着非常紧密的联系。”北京大学新闻传播学院学者敖鹏分析说。

  变现的魔术

  部分网红因为外貌较好,通过分享展示自己精心修饰的个人美丽容颜的照片,或者是日常穿衣搭配,美装护肤红艳等等,积累起数百万粉丝。她们大部分有人整容或者是很高超的化妆技巧,被网友称之为网红脸。

  在锥子脸的淘宝模特背后,其实都有日进斗金的淘宝店铺。据报道,2015年淘宝“6·18”大促销中,销量前10名的店铺就有7家是网红店铺。网红薛丽的淘宝美装店在去年“双十一”当天成交了12万笔订单,销售额超过2000万元。

  除了这些人以外,网红的范围越来越广泛。诸多段子手,如小马甲、学吐槽等也是一个很有代表性的群体。同时也有靠文字和思想深度走红的如六神磊磊、咪蒙,他们覆盖从人文、科教、健康、财经、历史等各个层面。在医生领域,有拥有300多万粉丝的急诊科超人,有财经网红李大霄,粉丝微博也上百万。

  “只要你在某个领域有一技之长,或者是比较独特的地方,你就有可能在网络这个平台上去走红。”敖鹏认为:“所以网红持续走热,是因为迎合了社会大众的心理诉求,加上资本红利的竞相追逐,使得网红从相对边缘的亚文化群体,逐渐上升为一种流行文化的主体。”

  网红不再像凤姐时期是标新立异的个体,而是成了一种扎堆的群体现象,越来越多的人都想成为网红。

  “网红的传播,是发生在网红主体和受众之间的一种双向互动。但是我们更要看到在这个互动背后,有资本的力量在作为推手。”敖鹏说。

  网红一定是和经济变现联系在一起的。无论你是主动的还是被动的。

  如果说淘宝网红,是很主动的经营自己的名声,那么也有人是被动走红的。“像傅园慧这种意外走红,初衷不是为了赚钱。但是我们不可否认的是,只要你红了,利益和资本会自动找上你。”

  里约奥运会期间,中国游泳选手傅园慧以其“洪荒之力”系列“表情包”走红。8月10日的时候,傅园慧做客国内一家直播网站,在线围观的人数超过1000万。

  走红第二天,她微博上就贴出了某矿泉水品牌的广告,这一条带广告的微博在一天时间内收获2万多评论及25万点赞。据业内人士估计,截至目前,傅园慧个人的微博广告报价已经达到每条35万元。

  据2015年网红100强的数据分析,网红实现盈利的比例高达85%,其中34%的网红有自己的淘宝店,25%的网红使用广告作为传统的变现方式。还有13%选择签约公司或者是专业的平台来拓展发展路径。也有16%的网红创立自己的公司和品牌。还有15%的人出版了自己的作品。

  价值的无所适从

  “网红的发展脉络和经济、技术等要素都有非常密切的相辅相成关系。它的过程,一方面是折射着资本和技术的迭代和变迁的问题,同时也一定程度上反映了社会大众的心理诉求。”

  光圈CEO张轶在谈到看直播的人的心态时说:“直播最大的意义在于,第一次把天涯若比邻、同时在场、安慰、陪伴、孤独、分享,甚至是虚荣和炫耀,以及人内心深处真正需要的东西黏合在一起。”

  “公众关注网红,或某些网红之所以征服粉丝,是因为在急剧的社会文化变迁中,人们从价值观、人生观上感到无所适从。”上海大学社会学教授张敦福在接受《南方周末》采访时曾这样总结。

  某种意义上来说,成为网红确实给了很多普通人机会:低门槛、自力更生、一旦成名名利双收,但网红的路上并非所有人都能成功,大红大紫毕竟还是少数人。以网络主播为例,根据艾媒咨询统计,他们平均月收入在两三万,极少数人超过10万元。大多数主播默默无闻。

  到了9月,自称是去杭州蹚“网红”这趟浑水的“牙妹”依旧没有红起来,经管此前她在一家公司借鉴papi酱表达风格做过几期电影评论的视频,但效果不佳。半年过去了,她说实在红不了,就重操旧业给媒体写写评论。(记者 兰德华)

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