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锐澳刘晓东逆袭史:从欠债2500万到半年营收16亿

文章来源:路胜贞财经观察
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发布时间:2016-07-21 18:02:22

黑夜死了白天生

夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖。刘晓东和海洛德双双陷入僵局。

而此时,电商悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋起来。

脑洞大开的海洛德随即大量撤销的夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。不过一年时间,冰锐销售突破3000万瓶。

刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!

刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

对于初入社会的年轻女性,聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,“小姐妹的青春小酒”时尚精致又有范。一时间,锐澳盖过了冰锐的势头。2010年,锐澳实现盈利1000多万元。

预调酒可谓就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。

刘晓东和海洛德都意识到电子商务的带动作用非同小可,也明白要进一步扩大产品影响,必须线下推进的道理。

首先是拼进店费用。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;第三是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。

说到底,冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商的制度。两者的差异很快显现出来。

冰锐的大经销商,很快发展了许多二三级有着各种关系的分销商,凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的KA,以及卖场中最醒目的货架。

锐澳不设二级经销商,那么要求这个经销商必须具有全渠道能力,但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月,锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KA。

就在刘晓东心急如焚时,海洛德放任自流的经销商政策副作用显现,冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德被迫离职。

机会千载难逢,从经销商制度上基本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。

经此一役,锐澳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。

可惜刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得滴水不进。

这漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡·戴科,其曾经在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒禁区。冰锐渠道转型相当顺利。2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

两军的阵营初步清晰。

恶斗引来危机四起

冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡不愿善罢甘休。

不能说辛迪卡得陇望蜀,而是只有占领了KA,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

之前,双方争过“正宗”。

冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。

锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论成功吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。

它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味,五颜六色的的瓶子一字排开,很是夺人眼球。

锐澳当然不能示弱,新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个新产品体系。在包装上,锐澳更为挖空心思。预调酒多是玻璃瓶,为了方便,锐澳出了铝罐装;为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

接下来,商战还能怎么打?或许,该轮到价格战了。但从某种意义上来说,冰锐和锐澳的这次价格战,却差点将预调酒拉入深渊。

刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼热了,先是试饮送礼,如电话本、卡套,接着加码全场满199减10元。

价格促销一旦打响,双方必然不断加码。在促销的刺激下,仅仅两三个月,预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了:数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法,卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”,价格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上,但是利润率却陡然下降了10%。这时双方猛然醒悟,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。

双方终于不约而同地停止了价格战。

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